Google Ads od 17. srpna mění Smart Bidding. Co to znamená pro vaše kampaně?

Automatické strategie dnes řídí velkou část kampaní v Google Ads. Inzerent určí, kolik je ochotný zaplatit za konverzi nebo jakou návratnost reklamy požaduje, a algoritmus rozhoduje, kdy a kolik přihodit. Nastavený cíl ale dosud nemusel odpovídat skutečnému výkonu. Kampaň omezená rozpočtem mohla mít cílovou cenu za konverzi 600 Kč, přesto dlouhodobě získávala poptávky za 400 Kč. Rozpočet vyčerpala, výsledky byly stabilní a nebyl důvod do nastavení zasahovat. Od 17. srpna 2026 se tento vztah změní. Google začne kampaně omezené rozpočtem důsledněji směřovat k nastavenému cíli. V uvedeném příkladu se tak může skutečná CPA přiblížit 600 Kč, i když inzerent nic neupraví. Při stejném rozpočtu by kampaň přivedla méně konverzí. Neznamená to, že se každé kampani ze dne na den výrazně zvýší CPA nebo propadne ROAS. Hodnota zadaná před měsíci či lety ale bude mít větší vliv na to, jak Google s rozpočtem pracuje.

To nejdůležitější ve zkratce

• Změna začne platit 17. srpna 2026.
• Týká se kampaní omezených rozpočtem, které používají cílovou CPA, cílovou ROAS nebo u Demand Gen cílovou CPC.
• Pokud dnes kampaň nastavený cíl výrazně překonává, může se její skutečné CPA zvýšit nebo ROAS snížit směrem k cíli.
• Google automaticky nezmění rozpočet ani nastavený cíl.
• Kampaní bez omezení rozpočtem se změna přímo netýká.
• Přínosem má být předvídatelnější výkon při změnách rozpočtu.
• Nejdůležitější je ověřit, zda nastavený cíl odpovídá ekonomice vašeho podnikání, ne bezmyšlenkovitě přijmout doporučení Googlu.

Co se od 17. srpna v Google Ads změní?

Smart Bidding označuje automatické strategie nabídek, při nichž Google v každé aukci vyhodnocuje řadu signálů a podle nich určuje výši nabídky. Cílem může být získání konverze za určitou cenu nebo dosažení požadované návratnosti reklamy.

Nejčastěji se setkáte se dvěma cíli:

• tCPA neboli cílová CPA určuje požadovanou průměrnou cenu za konverzi,
• tROAS neboli cílová návratnost investic do reklamy určuje požadovanou hodnotu konverzí vzhledem k nákladům.

Kampaň omezená rozpočtem dnes může nastavený cíl výrazně překonávat. Například při cílové CPA 600 Kč dosahuje skutečné CPA 400 Kč nebo při cílovém ROAS 400 % dlouhodobě přináší 700 %. Rozpočtový limit mohl algoritmus vést k upřednostnění nejefektivnějších aukcí. Po vyčerpání rozpočtu se na další, dražší příležitosti nedostalo.

Po 17. srpnu budou takové kampaně směřovat konzistentněji k nastavené hodnotě. Google může vstupovat i do dražších aukcí, které se do cíle stále vejdou. Rozdíl mezi skutečným výkonem a cílem se tak stane prostorem, který může algoritmus využít.

Google změnu vysvětluje snahou o předvídatelnější výkon při úpravách rozpočtu. Pokud dnes navýšíte rozpočet kampani, která cíl výrazně překonává, její CPA může nečekaně vzrůst nebo ROAS klesnout. Nově má být nastavený cíl pevnější kotvou i při změnách rozpočtu.

Koho se změna týká

Podle Googlu musí kampaň současně:

• používat cílovou strategii nabídek,
• být omezená rozpočtem,
• patřit mezi podporované typy kampaní.

Dotčené strategie jsou:

• cílová CPA,
• cílová ROAS,
• Maximalizace konverzí s cílovou CPA,
• Maximalizace hodnoty konverzí s cílovou ROAS.

Změna se týká kampaní ve Vyhledávání, Nákupech, Performance Max, Demand Gen a kampaní pro cestovní ruch. Obsahové a hotelové kampaně už nové chování používají. Kampaně na aplikace, videokampaně zaměřené na zásah a zhlédnutí, ruční CPC a Cílový podíl zobrazení budou fungovat jako dosud. U Performance Max a Demand Gen se může změnit i rozdělení útraty a návštěvnosti mezi kanály.

Proč Google upozorňuje i na kampaně omezené rozpočtem v minulosti

Od července se v účtech zobrazuje nový Bid Target Adjustment Tool pro kontrolu a úpravu cílů. Zahrnuje kampaně, které byly omezené rozpočtem alespoň někdy během posledních 12 měsíců.

Neznamená to, že se změna okamžitě projeví u každé z nich. Pokud kampaň dnes rozpočet neomezuje, její chování se podle Googlu nemění. Omezení ale může nastat během sezony, slevové akce nebo při růstu poptávky, proto má smysl zkontrolovat i historii.

Co se může stát, když nic nezměníte

Dopad závisí na vztahu mezi nastaveným cílem, skutečným výkonem a rozpočtem.

Příklad 1: Pevný rozpočet a výrazně lepší skutečná CPA

Kampaň má:

• denní rozpočet 3 600 Kč,
• cílovou CPA 600 Kč,
• skutečnou CPA 400 Kč,
• přibližně 9 konverzí denně.

Pokud se skutečná CPA přiblíží 600 Kč a rozpočet zůstane stejný, vychází přibližně 6 konverzí denně, tedy o třetinu méně. Za 30 dní by to bylo asi 180 konverzí místo 270.

Jde o krajní ilustraci, nikoliv předpověď. Google uvádí pouze to, že se výkon bude cíli přibližovat. Při zvýšení CPA například na 500 Kč by stejný rozpočet přinesl průměrně 7,2 konverze denně, asi o 20 % méně. Princip je stejný: pokud při stejné útratě vzroste průměrná cena za konverzi, počet konverzí klesne.

Příklad 2: E-shop s výrazně lepším ROAS

Performance Max má cílový ROAS 400 %, ale dlouhodobě dosahuje 700 %. Ponecháním cíle dáváte Googlu najevo, že je pro vás návratnost 400 % přijatelná. Algoritmus tak může využít i méně efektivní příležitosti a skutečný ROAS se může začít snižovat směrem k cíli.

Nemusí klesnout až na 400 %. Pokud skončí například na 550 %, stejná investice přinese nižší hodnotu objednávek. Jestli je ale 400 % stále bezpečně ziskových a chcete růst, můžete část efektivity vědomě vyměnit za větší zásah nebo objem při vyšším rozpočtu.

Příklad 3: Kampaň dnes nastavený cíl přibližně plní

Máte cílovou CPA 500 Kč a skutečná CPA se dlouhodobě pohybuje mezi 480 a 520 Kč. Mezi cílem a realitou není velká mezera, proto pravděpodobně nepůjde o zásadní dopad. Přesto ověřte, že 500 Kč stále odpovídá hodnotě konverze pro váš byznys.

Příklad 4: Kampaň není omezená rozpočtem

Pokud kampaň rozpočet neomezuje, její chování se 17. srpna přímo nemění. Tyto kampaně už dnes optimalizují směrem k nastavenému cíli. Pozor ale na sezonu: kampaň s dostatečným rozpočtem v srpnu může být během Black Friday nebo před Vánoci rychle omezená.

Příklad 5: Chcete navýšit rozpočet

Zde může být změna přínosem. Pokud nastavený cíl odpovídá ziskovosti kampaně, měl by Google umožnit navyšování rozpočtu s předvídatelnějším CPA nebo ROAS. Nejde však o záruku: výkon dál ovlivní ceny v aukci, konkurence, sezonnost, kvalita webu i správnost měření.

Co byste měli udělat před 17. srpnem

Nejdříve zjistěte, zda v účtu máte kampaně, kterých se změna může výrazně dotknout.

1. Najděte kampaně omezené rozpočtem

Začněte upozorněním v Google Ads a nástrojem Bid Target Adjustment Tool. Zkontrolujte také historii, protože některé kampaně jsou omezené jen o víkendech, během akcí nebo v hlavní sezoně.

2. Porovnejte nastavený cíl se skutečným výkonem

U každé kampaně porovnejte:

• nastavené a skutečné CPA,
• nastavený a skutečný ROAS,
• rozpočet a útratu,
• počet a hodnotu konverzí,
• podíl ztracených zobrazení kvůli rozpočtu,
• kvalitu poptávek nebo skutečné tržby.

Nesledujte jen posledních 28 dní. Porovnejte alespoň 30 a 90 dní a zohledněte sezonu, akce nebo změny sortimentu. Jak upozorňuje Search Engine Journal ve svém rozboru změny a reakcí inzerentů, rozdíl mezi cílem a skutečným výkonem sám o sobě neurčuje správný postup. Rozhoduje, zda je nastavení zastaralé, nebo stále odpovídá obchodním záměrům.

3. Spočítejte obchodně správný cíl

Skutečná CPA 400 Kč automaticky neznamená, že právě 400 Kč má být nový cíl. U e-shopu zohledněte marži, vratky, logistiku, opakované nákupy a rozdíl mezi novým a vracejícím se zákazníkem. U poptávkového webu sledujte, kolik leadů se promění v zakázku a jakou má zakázka hodnotu. Nízká cena za formulář není dobrý výsledek, pokud z formulářů nevznikají zákazníci.

4. Zvolte postup pro každou kampaň zvlášť

V souladu s doporučením Search Engine Journal rozhodujte o každé rozpočtem omezené kampani samostatně:

• Ponechte současný cíl, pokud odpovídá hranici ziskovosti a jste připraveni přijmout přiblížení výkonu k této hodnotě.
• Přibližte cíl skutečnému výkonu, pokud chcete hlavně chránit dnešní efektivitu.
• Nastavte mezihodnotu, pokud chcete část efektivity vyměnit za prostor pro růst.
• Přejděte na Maximalizaci konverzí nebo hodnoty bez cíle, pokud máte pevný rozpočet a prioritou je co největší objem. CPA nebo ROAS ale mohou více kolísat.
• Navyšte rozpočet, pokud kampaň funguje, zvládnete další poptávku a cíl odpovídá ekonomice projektu.

Nepotvrzujte plošně všechny návrhy Googlu jedním kliknutím. Nástroj pracuje s nedávným výkonem, ale nezná vaše marže, kvalitu poptávek ani obchodní priority.

5. Zapište si provedené změny

Uložte si původní cíle, rozpočty a výsledky. Do Google Ads nebo reportu přidejte poznámku k 17. srpnu i ke každé vlastní úpravě. Při vyhodnocení pak lépe oddělíte dopad nové logiky od sezonnosti, konkurence nebo vlastních zásahů.

Jak výkon vyhodnocovat po změně

Nevyhodnocujte kampaně hned 18. srpna. Google doporučuje počkat jeden až dva celé konverzní cykly. Pokud zákazník nakupuje několik dní po prvním kliknutí, změna se v datech projeví se zpožděním.

Sledujte především:

• skutečné CPA nebo ROAS ve vztahu k cíli,
• počet a hodnotu konverzí,
• útratu a čerpání rozpočtu,
• cenu za kliknutí,
• podíl ztracených zobrazení kvůli rozpočtu,
• kvalitu poptávek a skutečné tržby,
• rozdělení útraty mezi kanály u Performance Max a Demand Gen.

Google upozorňuje, že krátce po nasazení mohou být prognózy a doporučení méně přesné. Vycházejte proto z reálných obchodních výsledků, ne jen z doporučení platformy.

Znamená to, že Google chce za stejné peníze dodat méně?

Tak jednoduché to není. U kampaní s pevným rozpočtem a příliš volným cílem může změna zhoršit efektivitu. Při vyšší CPA a stejném rozpočtu klesne počet konverzí; při nižším ROAS přinese stejná investice menší hodnotu objednávek.

Z pohledu Googlu ale současný stav komplikuje škálování. Pokud kampaň výrazně překonává cíl jen díky omezenému rozpočtu, po jeho navýšení nelze výkon dobře předvídat. Nová logika má dát inzerentovi přesnější kontrolu: ekonomicky přijatelný cíl určuje hranici výkonu a rozpočet požadovaný objem.

Hodnocení proto závisí na vašem záměru:

• pokud potřebujete chránit efektivitu při pevném rozpočtu, představuje změna riziko,
• pokud chcete růst a znáte svou hranici ziskovosti, může přinést předvídatelnější škálování.

Shrnutí

Od 17. srpna bude mít cílová CPA nebo ROAS u kampaní omezených rozpočtem větší váhu. Dříve orientačně zadaná nebo dlouho nekontrolovaná hodnota se tak může přímo promítnout do efektivity kampaně.

Největší riziko představují kampaně, které:

• jsou omezené rozpočtem,
• používají cílovou strategii,
• dosahují výrazně lepšího výkonu, než jaký mají nastavený.

Neznamená to, že máte všechny cíle okamžitě snížit na hodnoty z posledních 28 dní. Správný cíl má vycházet z marže, hodnoty zákazníka, kvality poptávek a plánů růstu. Proto projděte dotčené kampaně jednotlivě a určete, zda chcete chránit cenu za konverzi, maximalizovat jejich počet, nebo vytvořit prostor pro škálování.

Nevíte, jestli jsou vaše PPC kampaně na změnu připravené?

Pokud jsou PPC kampaně důležitým zdrojem objednávek nebo poptávek, nemusíte čekat, jak se změna projeví ve vašem účtu. Ověříme, které kampaně jsou omezené rozpočtem, jaký je rozdíl mezi nastavenými cíli a skutečným výkonem a zda cílová CPA nebo ROAS odpovídají ekonomice projektu.

Domluvme si nezávaznou konzultaci. Projdeme vaše kampaně a ujasníme si, zda se vás změna týká a jaký postup zvolit.

Rádi se na to s vámi podíváme dřív, než se změna projeví ve vašich výsledcích.

Zdroje

• Google Ads: Změny strategií nabídek založených na cílech
• Google Ads: Changes to target-based bid strategies
• Google Ads: Frequently asked questions about changes to target-based bid strategies
• Search Engine Journal: Google Clarifies Smart Bidding Update After Advertiser Concerns
• Search Engine Journal: Google Ads Adds Target-Based Bidding For Ecommerce Campaigns