Zajímavosti o neuromarketingu

5 min čtení

Neuromarketing je vědní disciplína, která studuje funkce mozku při rozhodovacím procesu spotřebitele. Sleduje reakci mozku na podněty obsažené v reklamě, značku atd. Cílem je pak nalézt tzv. "spouštěč nákupu." Kde se tento obor dá využít a jaké jsou všechny jeho poznatky?

Prvním poznatek, který vedl k pozdějšímu využití neuromarketingu, odhalila neurověda, což je věda zabývající se nervovými tkáněmi. Neuromarketing tedy zkoumá vliv marketingových podnětů na reakci spotřebitele - kožní galvanické reakce, pohyb očí, srdeční rytmus a další. Veškeré podněty jsou měřeny při vystavení lidí různým obrázkům, zvukům, chutím, tvarům a v neposlední řadě samotným produktům, zprávám o produktu apod. Hlavními nástroji na výzkum jsou neurozobrazovací techniky, mezi které řadíme funkční magnetickou rezonanci a elektroencefalogii. 

A k čemu nám (prodejcům) tedy neuromarketing slouží?

Neuromarketing je disciplína na pomezí marketingu a neurověd, jejíž cílem je využívat poznatky o mozku a jeho fungování k zefektivnění marketingových strategií. Lidově řečeno je neuromarketing o tom, jak lidem prodávat více věcí tak, aby je více chtěli a poté si je koupili. Člověk se totiž při koupi produktu nerozhoduje pouze racionálně, ale i emocionálně. Emocionální rozhodování navíc předchází to racionální. V současné době je nemožné pracovat pouze s výzkumy formou dotazování, abychom pochopili spotřebitelské chování do hloubky. Je nutné odhalit příčiny chování už v samém zárodku - tedy v těch prvních milisekundách, kdy člověk zpracovává to, co vidí. Cílem tohoto vědního oboru je zvýšení efektivity marketingové komunikace díky optimalizaci samotného produktu a jeho umístění, reklamy a ceny. 
A teď něco k samotným metodám...
Nejběžnější technikou je již zmíněna elektrencefalografie. Ta měří souběžnou elektrickou aktivitu neuronů v mozku pomocí elektrod umístěných na hlavu spotřebitele. Další oblíbenou metodou je funkční magnetická rezonance zachycující změny v okysličení krve, která proudí v danou chvíli v mozku. Dále jsou měřeny fyziologické procesy (srdeční tep, krevní tlak, hladina kortizolu - stresový hormon...), oční pohyby a změny výrazu tváře. Pomocí takové oční kamery docílíme například tzv. gaze plotu (průběh pohybu pohledu na jednotlivé složky objektu) a heat mapy, která nám ukazuje intenzitu pozornosti věnované jednotlivým oblastem objektu (zkoumaná webová stránka, reklama, poster...). Výstupem těchto poznatků jsou reklamní kampaně (vycházející z neuromarketingové analýzy) zaměřené na skutečné reakce mozku a produkty a služby, které budou spotřebiteli efektivně nabízeny. 

Jak se získanými daty pracují prodejci?

Podívejme se například na většinu supermarketů - vchody mají napravo - to kvůli tomu, že většina zákazníků jsou praváci a lépe se jim zatáčí doleva. Dalším bodem je samotné umísťování produktů v regálech. Nejlepší umístění je ve výšce 1,5 metru - tam se totiž zákazník dívá jako první. Mezi nejhorší místa řadíme úplně dole a na bocích. Co se týče televizní reklamy - největší zapamatovatelnost mají scény, které trvají 1,5 sekundy. Paměť reklamy rovněž povzbuzuje manipulace a užívání samotného produktu v reklamě. A jak všichni víme, vyšší zapamatovatelnost vede k vyšší úspěšnosti reklamy. Celkem zajímavým nástrojem je neuroTVplanning, jehož cílem je umístění reklamy v okolí programů, které stimulují právě tu část mozku, kterou člověk potřebuje i při vnímání oné reklamy. To by mělo vést k lepšímu zacílení na danou cílovou skupinu a s ní související finanční úspory na reklamu. Lepší výsledky jsou prokázány rovněž při menších délkách reklamy. Rozhodně by neměla být delší než 30 sekund, optimálně se doporučuje délka 15-20 sekund.

A co etická otázka neuromarketingu?

Někteří kritikové tvrdí, že se ohrožuje svobodné, logické a informované rozhodování spotřebitele. Další vlna rozruchu pramení z faktu, že se neuromarketing snaží poznat mozek zkoumaných osob, a tím i jejich osobnost, což je každého soukromá věc. 
Je důležité však dodat, že neuromarketing ve svém důsledku přispívá k větší spokojenosti spotřebitele, jelikož se snaží poznat jeho přání a potřeby. Výsledky nemůžeme považovat za úplně přesné - ostatně stejně jako výsledky jiných výzkumů, kde jsou rozebírány výsledky menšího vzorku respondentů. Rozhodně nám ale může poskytnout jakési vodítko k efektivnějšímu zacílení na spotřebitele. 

Zpět nahoru