Český trh je čím dál náročnější. Expanze může být dalším motorem růstu

Českému e-commerce se daří. V roce 2025 dosáhly online prodeje zboží 206 miliard korun a celý trh meziročně vyrostl o 6 %. Na první pohled dobrá zpráva. Jenže stovka největších e-shopů rostla podle odhadu CzechCrunch a BizMachine ve stejném období výrazně rychleji a stále větší část trhu se koncentruje kolem nejsilnějších hráčů.

Pro menší a střední e-shopy to znamená náročnější boj o každou další objednávku. Roste konkurence v Google Ads i Meta kampaních a zákazník porovnává cenu, dopravu, recenze i rychlost doručení. Obrat přitom sám o sobě ještě neznamená zdravý růst. Důležité je, kolik vám z každé další objednávky skutečně zůstane.

Právě proto dává smysl přemýšlet také o zahraničí. Ne proto, že bychom měli český trh opustit, ale protože stejná investice může mít na správně vybraném trhu zajímavější potenciál.

Další sleva ani vyšší rozpočet nemusí být řešením

Na přeplněném trhu se snadno dostanete do situace, kdy další zvýšení marketingového rozpočtu něco přinese, ale už ne v takové efektivitě jako dříve. Můžete přidat dalších 100 tisíc korun do Google Ads, získat další objednávky, ale současně zvýšit PNO a ukrojit další část z marže.

A právě tady bych se jako majitel e-shopu začal ptát: Musím těch dalších 100 tisíc opravdu investovat do stejného trhu?

Na vhodně zvoleném zahraničním trhu nemusí být konkurenční tlak ani očekávání zákazníků stejné jako v Česku. Neplatí to pro každou zemi ani každý sortiment, a právě proto má smysl jednotlivé trhy předem analyzovat.

Expanze jako druhý motor e-shopu, ne jako záchrana nefunkčního byznysu

Expanze by neměla být útěkem před tím, že se e-shopu v Česku nedaří. Nefungující produkt, špatnou marži, problémy s logistikou nebo zákaznickou zkušeností zahraničí většinou nevyřeší. Spíš je znásobí.

Smysl dává ve chvíli, kdy už máte fungující základ a hledáte další prostor pro růst. Výhodou je také rozložení rizika. Nejste závislí pouze na jednom trhu, jedné sezoně nebo jednom typu zákazníka. Dobře zvolená země navíc může nabídnout jinou cenovou hladinu, jinou konkurenci a v některých případech i prostor pracovat s lepší marží.

Cílem expanze není nahradit český trh. Cílem je vytvořit e-shopu druhý motor růstu.

Je váš e-shop na expanzi skutečně připravený?

Ještě před výběrem konkrétní země bych se podíval na samotný e-shop. Znáte reálnou marži produktů? Víte, které kategorie vás skutečně živí? Máte zvládnutou logistiku, dostatečnou finanční rezervu a správně nastavené měření?

Pokud dnes přesně nevíte, kolik vás stojí objednávka a kolik vám z ní po odečtení marketingu, dopravy a dalších nákladů zůstane, budete se v zahraničí rozhodovat prakticky naslepo. Expanze by proto měla začít u čísel. Až potom u domény a reklamy.

Kam expandovat? Nevybírejte zemi podle pocitu

Neexistuje jeden nejlepší trh pro všechny e-shopy. Rozhoduje produkt, marže, konkurence, cenová hladina i to, zda jste výrobce, vlastní značka, nebo přeprodáváte snadno porovnatelné zboží.

Slovensko je pro český e-shop přirozeným rozšířením. U vlastní značky nebo výrobce může dávat smysl prověřit i náročnější DACH trhy, kde je vyšší kupní síla, ale také výrazně vyšší nárok na důvěryhodnost, servis a lokalizaci.

Při hledání skutečně nového prostoru pro růst bych se dnes díval také dál na východ.

Můj osobní tip číslo 1 je Rumunsko

Rumunsko patří mezi trhy, které bych při expanzi minimálně prověřil. Podle MerchantPro měl rumunský e-commerce trh v roce 2024 hodnotu přibližně 7,7 miliardy eur a v roce 2025 se dostal nad hranici 8 miliard eur. Zároveň patří podle Eurostatu mezi země s nižším podílem firem prodávajících online, než je průměr EU.

Ani Rumunsko ale nebude automaticky fungovat každému. Rozhodovat musí sortiment, marže, konkurence a schopnost nabídku správně lokalizovat.

Tip z praxe: podívejte se i na Google Nákupy

U fyzických produktů bych při výběru země sledoval také potenciál Google Nákupů. U řady našich e-commerce klientů patří produktové kampaně mezi hlavní zdroje obratu i při expanzi.

Při analýze nové země proto neřešíme jen její velikost. Díváme se na hledanost, konkurenci, cenovou hladinu, možnosti reklamních kanálů a orientační ekonomiku kampaní. Teprve kombinace těchto dat ukáže, jestli má trh reálný potenciál.

Trust factor a lokalizace: zákazník vám musí nejdřív uvěřit

Jedna z nejvíce podceňovaných věcí při expanzi je důvěryhodnost e-shopu. Můžete mít správný produkt, dobrou cenu i perfektně nastavenou reklamu. Jestli ale zákazník e-shopu nevěří, objednávku jednoduše nedokončí.

Přeložený e-shop není lokalizovaný e-shop.

Zákazník by měl mít pocit, že nakupuje na e-shopu, který jeho trhu rozumí. Pomáhá tomu správný jazyk, měna a cenotvorba, známé platební metody a dopravci, lokální zákaznická podpora, recenze, srozumitelné podmínky nebo jednoduché vrácení zboží.

Minimum pro otestování Rumunska

Pilot v Rumunsku nemusí znamenat vlastní sklad, lokální firmu ani kompletní přestavbu e-shopu. Pokud ale chcete získat relevantní data, musí už testovací verze působit pro rumunského zákazníka dostatečně lokálně. Nestačí jen přeložit web a pustit Google Ads.

Za minimum bych před spuštěním pilotu považoval:

• rumunštinu a ceny v RON, včetně přeloženého checkoutu a zákaznické komunikace,
• dopravu odpovídající místním zvyklostem – zboží přitom můžete dál expedovat ze skladu v Česku; přes Packetu lze v Rumunsku využít například Cargus, FAN Courier nebo Sameday včetně boxů,
• dobírku vedle platby kartou; i při expedici z ČR ji lze u některých dopravců technicky nabídnout,
• mobilní platby, minimálně prověřit Apple Pay a Google Pay, u dražšího sortimentu také lokální splátky nebo BNPL,
• jasné podmínky dopravy, vratek a zákaznické podpory.

Smyslem pilotu není vybudovat od prvního dne dokonalý rumunský e-shop. Musíte ale odstranit překážky, které by výsledek testu zkreslily. Pokud spustíte reklamu na přeložený český checkout, nabídnete jen platbu kartou a dopravu způsobem, který zákazník nezná, nízký konverzní poměr vám neřekne, že v Rumunsku není poptávka. Může pouze ukazovat, že jste trh netestovali za podmínek, na které jsou místní zákazníci zvyklí.

Co může znamenat stejných 100 000 Kč v Česku a v zahraničí?

E-shop dnes investuje v Česku 300 000 Kč měsíčně do online marketingu. Kampaně fungují, ale další navyšování rozpočtu zhoršuje PNO a nové objednávky jsou stále dražší. Máme dalších 100 000 Kč.

Varianta A: přidáme je do českého trhu a budeme dál bojovat o stejného zákazníka se stejnou konkurencí.

Varianta B: použijeme je jako kontrolovaný pilot například pro Rumunsko. Vybereme nejsilnější produkty, lokalizujeme potřebnou část e-shopu, spustíme kampaně a začneme sbírat reálná data.

Neznamená to, že druhá varianta automaticky vydělá víc. Ale odpoví na důležitou otázku: Nemůže těchto 100 000 Kč vytvořit nový růstový kanál s větším potenciálem než další navyšování investic v Česku?

Nejdřív pilot, potom škálování

Jedna z nejdražších chyb při expanzi je snaha udělat všechno najednou. Nová země, celý sortiment, kompletní překlad a velký marketingový rozpočet nejsou pro první test nutné.

Bezpečnější je začít pilotem. Vybrat jednu zemi, nejsilnější produkty nebo kategorie, nastavit testovací rozpočet a předem si říct, co chceme ověřit. Sledujte nejen obrat a PNO, ale také marži, dopravu, vratky, náklady na podporu a celkovou ekonomiku trhu.

Ještě před spuštěním si stanovte hranici, kdy budete trh škálovat, upravovat nebo test ukončíte. Cílem pilotu není za každou cenu dokázat, že země funguje. Cílem je za kontrolovaný rozpočet zjistit, jestli má smysl do ní investovat dál.

Checklist: Je váš e-shop připravený na expanzi?

Před spuštěním nového trhu byste měli mít jasno alespoň v pěti oblastech:

• Ekonomika – marže, maximální CAC/PNO, doprava a vratky.
• Poptávka – hledanost, konkurence a cenová hladina.
• Marketing – kanály, měření a rozpočet pilotu.
• Operativa – logistika, platby a zákaznická podpora.
• Lokalizace – jazyk, důvěryhodnost a legislativní požadavky.

Nemáte odškrtnutou většinu bodů? S ostrým spuštěním bych ještě chvíli počkal.

Expanze nemusí být složitá. Musí ale dávat smysl

Expanze může českému e-shopu otevřít další prostor pro růst, ale neměla by být cílem sama o sobě. Důležitější je správně vybrat trh, ověřit jeho ekonomiku a následně vstup otestovat na kontrolovaném rozpočtu.

Cílem není expandovat za každou cenu. Cílem je najít trh, kde mohou vaše peníze pracovat lépe než při dalším navyšování investic v Česku.

Uvažujete o expanzi a nejste si jistí, kam se vydat?

Rádi se na váš e-shop podíváme. Pomůžeme vám vyhodnotit potenciál jednotlivých zemí, konkurenci, možnosti online marketingu a navrhneme postup, jak nový trh otestovat s co nejmenším rizikem.

Zdroje

• Asociace pro elektronickou komerci (APEK): výsledky české e-commerce za rok 2025.
• CzechCrunch & BizMachine: TOP 100 největších e-shopů v Česku za rok 2025.
• Eurostat: Digitalisation in Europe 2026.
• MerchantPro / Ecommerce Bridge: vývoj rumunského e-commerce trhu.
• Google Merchant Center Help: podporované země a možnosti Google Shopping.
• Shoptet: právo a DPH při expanzi e-shopu do zahraničí.
• Další odborné zdroje k lokalizaci, výběru trhu a přípravě expanze.