Trocha skepse, 30 vteřin se zrůdou a 750 slov o Marketing festivalu

Tentokrát se největší marketingová akce roku konala v pražském Kongresovém centru. Program byl jako vždy bohatý. Vystoupilo celkem 9 speakerů, mezi nimi i osvědčené hvězdy festivalu jako Avinash Kaushik nebo letos jediný český zástupce Filip Podstavec, který na této akci také zdaleka nevystupoval poprvé. Všechny přednášky byly v angličtině s možností zapůjčení sluchátek, v nichž se dal poslouchat celkem zdařilý simultánní překlad.

Začátek festivalu byl pro nás, co se rozhodli pro dopravu autem, poměrně náročný. Parkování na Praze 4 sice zatím netrpí nemocí jménem modrá zóna, ale jen doprava do těchto míst ranní pražskou špičkou stála za to. K tomu parkování. Po půlhodině ježdění kolem chytit jedno místo, u nějž si stejně nejste jistí, jestli vám nakonec nedají pokutu... ale jsme rádi aspoň za to.

Když už se vám konečně podaří najít správný vchod do Kongresového centra, úplně vás nepotěší půlhodinová fronta na registraci. Abychom ale byli k organizátorům fér, tak celý zbytek dne včetně výborného cateringu probíhal na jedničku. Takže rada na příští rok: koná-li se Marketing Festival v Praze, načasujte si příjezd minimálně hodinu před prvním řečníkem a zvolte raději metro.

Ale kvůli brblání na pražskou dopravu si to nečtete, takže rovnou k tomu hlavnímu - co nás na Marketing Festivalu nejvíce zaujalo? Vyzdvihla bych 2 přednášky, z nichž každá byla na úplně jiné téma. První řečník, o němž bych chtěla pohovořit více, je Bob Hoffman. Ten zvolil pro svou přednášku vtipné pojmenování Marketers are from Mars. Consumers are from New Jersey. Ale nebyla to žádná veselá přednáška plná meme. Naopak na nás hned vypálil 3 hlavní deziluze (chcete-li bludy) v marketingu: digitální marketing a data, brand a věk.

 

Kam se ženeš (digitální) světe?

77 % investic do online reklamy skončí na kontech Googlu a Facebooku. A kromě té spousty peněz získávají i spoustu informací. Asi jsme nad tím nikdo dřív nepřemýšleli, ale kolik o nás v minulosti věděly totalitní režimy (což nás děsilo) a kolik toho o nás dnes ví (a nevadí nám to) Facebook a Google? Jestli není čas se bát, kam až to může dojít...

V tu chvíli si vtipně půjčil část přednášky svého předchůdce, který si vytáhl z publika dobrovolníka Jakuba a představoval na něm atypické nákupní chování. Jako příklad zmínil, že Jakub nosí dámské prádlo a nakupuje jej online. Bob Hoffman spíš upozornil na nepříjemný fakt, že Google a Facebook o něm tyto informace ví a co by se asi stalo, kdyby se právě tato informace o Jakubovi dostala na veřejnost.

V druhé části se podíval na důležitost brandu. Zmínil, že existuje preference značek, ale láska k určitému brandu ne, to je spíše zvyk. Položil filozofickou otázku, co by se asi stalo, kdyby všechny značky zmizely, chyběly by někomu? Kolik procent lidí by to nechalo naprosto chladnými? Kdo na přednášce nebyl – hodně, viz obrázek.

Poslední, avšak neméně důležitý blud spočívá ve věku. Neopomíjíme náhodou starší věkovou skupinu v cílení naší reklamy? Celých 50 % nových vozů v USA koupí američané starší 50 let. Populace nad 50 let bude brzy trojnásobná. Citoval také názor časopisu Forbes, že lidé nad 50 let jsou nejignorovanější cílovou skupinou v celé historii marketingu. Cílí na něj jen 10 % online reklamy. Svou přednášku Bob Hoffman ukončil rčením, že marketing nesnáší staré lidi.

Celé to bylo vlastně takové rozmetání optimistických vizí v digitálním marketingu v pár slidech.

 

Může nechutnost prodávat? Mozek říká, že ano

Druhý řečník, který také hodně zaujal byl Dr. Bradley Vines. Ten nám ukázal, jak reaguje mozek na reklamu a její jednotlivé scény. Pro svůj výzkum si vybral reklamní spot vysílaný v průběhu Super Bowlu 2016 na nový kofeinový nápoj pojmenovaný Puppy Monkey Baby. Tento zvláštní název pochází z ošklivého monstra, které je hybridem mezi dítetem, štěnětem a opičkou. Doporučuju mrknout na YouTube na celou reklamu i na její zkrácenou verzi po zapracování výsledků výzkumu.

Dr. Vines pozoroval účastníky výzkumu při přehrávání původní delší verze reklamy pomocí 32 senzorů sledujících mozek. Na toto EEG pozorování jej přivedly názory diváků, že se jedná o opravdu odporné stvoření. Po uveřejnění výsledků se reklama zkrátila například o scény, kdy tvor olizuje obličeje herců. V Praze byly prezentovány grafy, kde v těchto momentech šlo emocionální napětí prudce dolů. Nový spot byl o polovinu kratší.

Zajímavá případovka z neuromarketingu. Sice ne tak úplně pro nás, protože my netvoříme videospoty, ani nedáváme lidem na hlavu senzory, ale zajímavá. Protože nedáváme na hlavy čidla, tak ani netušíme, zda se text líbil. Ale snad ano, když jste to dočetli až sem.