Online recenze jsou pro váš byznys důležitější než si myslíte

Recenzi si před nákupem zboží nebo služby aspoň občas přečte 86 % lidí. Jde o jedno z nejsilnějších social proof. Téměř žádní zákazníci nenakupují naslepo. V době internetu, kdy je snadné se dostat ke všem informacím, to asi nikoho nepřekvapí.

Výzkum BrightLocal i v roce 2018 zkoumal, jaký vliv na rozhodování nakupujících mají recenze. Téma sledoval detailně už posedmé, poprvé v roce 2010. Z výsledků vyplývá, že hodnocení má na chování spotřebitelů velký vliv, který navíc postupně roste s tím, jak je nakupování na internetu stále běžnější. Po přečtení pozitivní recenze jich 50 % navštíví firemní web, 15 % navštíví pobočku a 13 % firmu kontaktuje jiným způsobem.

Mladí důvěřují, ale prověřují

Rozdíly můžeme vidět ve věkových skupinách. Hned polovina mladých ve věku 18-34 let si recenze čte před každým nákupem. Naopak jen 5 % z nich uživatelské recenze nečte. U lidí nad 55 let je takových čtvrtina a jen 6 % si čte recenze vždy.

Mladí zároveň recenzím více důvěřují. V online světě většinou již vyrostli a je pro ně důvěryhodnějším místem než pro starší generace. Online recenzím přikládá 91 % mladých stejnou váhu jako osobnímu doporučení, u skupiny 55+ má stejnou míru důvěry jen 61 %. Mladí lidé nemají problém online hodnocení od neznámých lidí věřit stejně jako doporučení od přátel.

Zároveň jsou však mladí lidé náročnější na kvalitu i kvantitu recenzí. Před nákupem jich chtějí pročíst více. Než se rozhodnou, průměrně pročtou 11 hodnocení. Uživatelům ve středním věku stačí 9 a starším jen 8 recenzí. Nadpoloviční většina mladých se také pravidelně setkává s falešnými recenzemi. U skupiny 55+ si je tím stejným jistá jen desetina dotázaných. Mladí lidé jsou tak pravděpodobně pečlivější v odhalování falešných hodnocení a recenzí než starší generace.

Hvězdičky jsou základ

Při posuzování recenzí dotazovaní kladli největší váhu klasickým hvězdičkám, konkrétně 56 % lidí. Počet recenzí je důležitý pro necelou polovinu lidí. Plné hodnocení 5/5 hvězdiček vyžaduje pro nákup zhruba desetina zákazníků, asi polovina považuje za dostatečné hodnocení 4/5 a přibližně třetině stačí 3/5. Náročnější na hodnocení jsou starší lidé, naopak mladí mají větší odvahu vyzkoušet i špatně hodnocené zboží nebo výrobek. 18 % neodradí ani hodnocení jedné a dvou hvězdiček.

Čím více hodnocení je, tím lépe potenciální zákazníci zkousnou i o pár desetin horší výsledek. Kvantita hodnocení je někdy důležitějším parametrem než kvalita. Kolik hodnocení už je ale dostatečně důvěryhodný vzorek? V průměru 40. Nejpřísnější jsou v tomto opět mladí do 34 let, kteří za kvalitní považují až počet 51 hvězdičkových recenzí. Skupině 35-54 let pak stačí 38 hodnocení a skupině nad 55 let 31 hodnocení.

Stará hodnocení nikoho nezajímají

44 % lidí přikládá váhu stáří recenze. Pro 86 % lidí je nezajímavá recenze starší než 3 měsíce a hned 40 % nepřikládá důležitost recenzi, která je starší než pár týdnů. Pokud někde na webu nebo v reklamě používáte hodnocení zákazníků, kontrolujte, zda je aktuální. Ani pětihvězdičkové hodnocení neohromí, pokud je rok staré. Lidé se bojí zhoršení služeb, změn v nabídce a kvalitě výrobků a požadují co nejnovější potvrzení, že jejich důvěru nezklamete.

Recenze jsou čím dál důležitější

BrightLocal vývoj sleduje již od roku 2010 a ve výsledcích můžeme sledovat i zřetelné trendy. Například zmíněný počet recenzí. Čím je nakupování na internetu běžnější, tím lepší a detailnější doporučení lidé očekávají. V roce 2015 skoro tři čtvrtiny dotazovaných uvedly, že jim k přesvědčení k nákupu stačí 6 a méně recenzí. Letos už lidé pročtou průměrně 11 recenzí než se k nákupu rozhodnou.

Důraz na aktuálnost recenze je dnes oproti roku 2015 vyšší o 11 %. 57 % potenciálních zákazníků také vyžaduje hodnocení v minimální výši 4 hvězdičky, to je o 13 % více než v roce 2015.

Jak toho využít ve svůj prospěch?

• Oslovte zákazníky, aby na vás napsali recenzi

Nákupem to nekončí. Je všeobecně známé, že zákazníka, který u vás už jednou nakoupil, snáze přesvědčíte k dalšímu nákupu, než nového zákazníka k prvnímu nákupu. Ale právě s přesvědčením nových zákazníků vám může také pomoci. Stačí, když vám napíše dobrou upřímnou recenzi. Poproste ho o to třeba trasakčním emailem pár dní či týdnů po doručení zásilky. Ne ihned, aby měl čas se s výrobkem či službou seznámit.

• Pokud u výrobků uvádíte hvězdičky, ukazujte i počet hodnotitelů

Čím více, tím lépe. Pokud tedy jste větší e-shop a máte u zboží aspoň desítky hodocení. Důvěryhodně vypadá počet 40 a více a číslo pravděpodobně bude dál růst. Pro malé e-shopy s jednotkami hodnocení to příliš nedoporučujeme. Ještě dále šla třeba Alza, která udává i četnost jednotlivých hodnocení.

• Ukazujte prioritně nejnovější recenze

Návštěvníci budou spíše na vaší straně, když budou mezi aktuálními, převážně pozitivními recezemi jedna dvě špatné. Naopak je neohromí záplava pětihvězdičkových recenzí, které však budou několik měsíců staré.

• Odpovídejte na recenze

Pro 30 % lidí je důležitým faktorem, zda firma na recenzi reagovala. 9 z 10 lidí tyto odpovědi čte. Pokud tedy máte na takovou činnost časové kapacity, je dobré reagovat.